Mise en place d’une démarche CRO dans une stratégie e-commerce

Pourquoi s’intéresser au CRO (Conversion Rate Optimization) ?

L’optimisation du taux de conversion est une obligation pour les marques et les distributeurs, quel que soit leur secteur. Les coûts de l’acquisition de trafic et du recrutement de nouveaux clients sont en hausse, notamment en raison de l’augmentation du coût par clic (CPC) et de la grande volatilité des internautes qui multiplient la façon de consommer le média Internet et abandonnent rapidement leur navigation au profit de la concurrence en cas de mauvaise expérience client.

Il est par conséquent nécessaire de renforcer les efforts réalisés pour optimiser le taux de clic (CTR) par un travail sur le taux de transformation afin d’améliorer le retour sur investissement (ROI) des campagnes d’acquisition.

Qu’est-ce que le CRO ?

Le CRO ou l’optimisation du taux de conversion est un ensemble de techniques et de stratégies permettant d’augmenter le taux de transformation sur les sites commerçants. Cette croissance du taux de conversion se traduit par une augmentation du nombre de visiteurs effectuant une action déterminée et qui n’est autre que l’objectif recherché, à savoir des achats ou des leads tels qu’une souscription, une demande de documentation ou encore une demande de devis

Lorsque l’on travaille sur l’optimisation du taux de conversion, plusieurs aspects doivent être pris en considération. Citons tout d’abord le temps de chargement des pages car, comme le montrent de nombreuses études comme celle menée par Google et TrackAd, il existe une corrélation entre les mauvais temps de chargement et un faible taux de transformation. Un site internet rapide permet, en effet, de maintenir l’attention des internautes, qui n’abandonnent donc pas la page visitée, et de favoriser leur engagement. En outre, ces études révèlent que l’impact du temps de chargement sur les taux de conversion est encore plus significatif sur mobile que sur desktop.

Ensuite, il est nécessaire de prendre en compte et d’optimiser l’expérience utilisateur. D’une part, il convient de soigner le parcours client en veillant au bon enchaînement des pages, notamment lors du checkout, afin de garantir une fluidité de navigation et d’éviter les abandons. D’autre part, il est nécessaire d’évaluer l’UX qui apporte des informations essentielles sur l’organisation des pages, en se penchant sur ces quelques points : 

• Les informations sensées attiser la curiosité des internautes sont correctement placées au-dessus de la ligne de flottaison ? 
• Les utilisateurs sont obligés de scroller pour trouver une information importante ? 
• Les CTA sont bien positionnés ? 
• Les textes sont inspirants ? …

Enfin, le troisième aspect à étudier est lié aux stratégies de merchandising et searchandising, telles que l’ordre d’affichage des produits sur la page et celui des catégories dans les menus, qui ont pour but de faciliter l’accès aux produits afin d’augmenter les conversions. Cela passe également par l’adoption de solutions tierces comme l’implantation d’un chat sur des pages stratégiques lorsque l’on détecte des durées de validation de panier trop longues ou l’utilisation de User Generated Content comme Instagram pour donner davantage l’envie de cliquer sur les produits et de les acheter. Ces éléments visent à rassurer les clients, répondre à leurs questions et renforcer l’attrait des produits.

Comment mettre en œuvre une démarche CRO ?

La première étape consiste à poser le cadre en analysant la part du mobile vs desktop sur le site, les populations cibles, les principales pages d’entrée… afin de déterminer une stratégie et de définir les persona ainsi que les users journeys principales sur lesquelles travailler.

Pour cela, s’appuyer sur la Data est essentiel. Les solutions d’analytics vont nous permettre de connaître les pages sur lesquelles concentrer nos efforts ainsi que les indicateurs qui auront un impact sur le taux de conversion final.

Où se situe notre enjeu ? S’agit-il du taux d’engagement ou du taux de rebond sur les pages d’arrivée, du taux d’ajout panier, du taux de validation du panier ou encore du taux de sortie au cours du checkout ? L’analyse de ces éléments jointe à une analyse plus visuelle de l’UX va nous permettre de relever les problèmes rencontrés sur les pages avec le regard des différents personna identifiés pour ensuite prioriser les éléments à corriger.

Dans un deuxième temps, on s’attachera également à réaliser un benchmark pour ensuite formuler des idées de recommandation ou d’amélioration. Afin de savoir si ces changements ont un vrai impact sur la conversion et de les implémenter, celles-ci doivent finalement être validées lors de tests utilisateurs : soit avec des tests sous forme de panel en utilisant des solutions tierces, soit avec des tests en réel effectués avec des outils d’A/B testing.

Pour aller plus loin…

Une fois le taux de conversion optimisé et afin d’apporter de la valeur ajoutée à votre site e-commerce, nous vous conseillons de poursuivre votre stratégie CRO par une démarche d’amélioration continue car il ne s’agit pas d’un process fini. Au contraire, afin de vous démarquer :

• Testez votre site en permanence et misez sur l’amélioration continue en multipliant les A/B tests pour l’optimiser tout au long de l’année.
• Utilisez des outils de personnalisation avancés qui permettent de tester des éléments d’UX et des contenus différenciés afin d’adapter vos pages à différents profils d’utilisateurs.
• Ceci, associé à des stratégies de merchandising, permet de travailler sur le panier moyen. Pour un même budget de campagne d’acquisition, il est possible d’augmenter le retour sur investissement en agissant sur le taux de conversion et avoir un effet multiplicateur en agissant sur le panier moyen ce qui implique un ROI supérieur puisque notre site aura enregistré davantage de commandes avec un panier moyen supérieur donc un chiffre d’affaire supplémentaire pour le même niveau de trafic.

À vous de jouer ! Identifiez les conversions que vous souhaitez obtenir pour votre e-boutique et appliquez cette démarche pour mesurer la performance de votre site et l’optimiser. Afin d’atteindre rapidement les résultats attendus, n’hésitez pas à faire appel à des professionnels qui vous accompagneront sur ces différents points.